それと併行してアジアの国々の技術力が急速に向上し始め、さらにそれに人件費の安さが加わり、日本の製品はついに価格競争によって生き残るための道を模索することも困難になってきました。

また世代ごとにもさまざまな価値観が生まれ、人生観までも自由で常識にとらわれないものへと変わり、企業側はいかにして消費者の購買意欲を喚起することができるかが重要なテーマとなってきましたが、このように国内経済が低迷する中で、企業が競争力を高めるには"知的財産"の活用が需要なポイントになると言われるようになりました。

"知的財産"というと"特許"や"ブランド"が挙げられますが、これらは企業にとっては大きな無形資産で、技術力が高まって製品自体の機能や品質において他社との差別化を図ることは困難になった現代では強力な武器の1つとなっています。

特に"ブランドの構築"は、一朝一夕に築き上げることができるものではなく、他社との競争で得られるものでもなく、企業と消費者との間で長い年月をかけてコツコツと成長させていく性質のものであることから、他社によって侵害される危険も殆ど考えられません。

最近ではインターネットや運輸業の発展に伴って、企業だけでなく自治体においても製造業を中心とした"特許戦略"や農林水産業の分野における"ブランド戦略"を行って、これらの知的財産によって商品の付加価値を高めて地域経済を活性化させようとする動きが各地で起こってきました。

日本はどちらかというと知的財産の中でも、"ブランド"よりも"特許"の方が注目される傾向にありますが、100年200年と価値を徐々に高めていくことのできるブランドに比べると特許の独占権が存続するのは10年程度で、その後は加速度的に価値が下がって行ってしまいます。

このことからも、日本企業にとっていかに世界と肩を並べることができるようなブランドをデザインすることができるかが今後の課題となってきそうです。

また先述の車のメーカーを例に挙げれば、ブランドデザイン戦略によってブランドを取り巻く環境のイメージが統一され、消費者の意識の中にブランドに対する安心感や信頼感のようなものが形成されれば企業にとってそれ以降の営業活動はかなり楽になります。

ブランドをとりまくさまざまなタッチポイントにおいて、消費者がそのブランドデザインを見ただけでプラスのイメージを懐いてくれることで、宣伝費が不要になったり、価格戦略を組まなくてもファンを確保できるために安定した収益を得ることができるようになります。

けれども、このように確立されたブランドが自分の力で稼いでくれるようになっても、たとえばどこかのタッチポイントでブランドイメージを損ねるような事態が発生すると、逆にマイナスのイメージがブランド全体のイメージを落として、ブランドを取り巻く環境のすべてに悪影響を及ぼしてしまうことにもなりかねません。

そこで、ブランドデザイン戦略においては視覚的で外見的なブランドデザインを統一させると同時に、広告を製作する人たち、ショールームで接客をする人たち、WEBサイトの制作に携わる人たち、カタログ作りをする人たち、ディーラー、修理・点検をする人たちなどブランドをとりまく多くの環境の中で消費者に接する"人"の意識の中にも、同一の理念や一貫した方針などを浸透させることが大切です。

たとえば消費者にとって自分の応対をしてくれる人というのは、そのブランドのイメージを背負っていると言ってもいいほどで、ファンであってもたった一人のスタッフの接客の悪さや未熟さからブランドのイメージが一瞬にして崩れてしまうこともよくあります。

そうなるとブランドに対する信頼を築き上げるまでにかかった多くの労力や費用が、水の泡となってしまいます。

つまりブランドデザインによって競争優位を築いたら、次はそれを維持・成長させる努力を"モノ"と"人"の両方に対して継続して行わなければなりません。

そこで企業や製品、サービスなどの伝えたいイメージを書体やマークなどの視覚的なデザインによって統一性をもたせて積極的に表現していくことを"VI（ビジュアルアイデンティティー）"と言い、ブランド構築の際には欠かせない重要な要素の1つとなっています。

また、ブランドと顧客の接点のことを"タッチポイント"と言いますが、企業理念や企業の活動などを"ロゴマーク"や"キャラクター"などのデザイン的要素を含むツールすべてにおいてイメージを統一させて、各タッチポイントにおいてそれを目にした消費者が一瞬でその企業や製品サービスなどであることを分かるように表現する必要があります。

たとえば車のメーカーをとりまく環境を例にあげると、その企業のブランドイメージというのは車を購入する前に広告を見たりイベントに参加したり、ホームページを見たりする時点から、ショールームに行って試乗したり、スタッフから説明を受けたりする購入時、さらには納車時や点検時、下取り時などといった購入後のすべての時点にいたるまで消費者とのタッチポイントは数多く存在しています。

これらのタッチポイントにおいて消費者に発信するメッセージやイメージが1つのブランドとして統一されたものであるためには、ブランドの管理体制を整えて必要に応じて問題点を統括的に改善したり修正したりするという地道な作業が重要となります。

ブランドデザイン戦略によって構築されたブランドイメージというのは生き物のようなもので、一旦築きあげても時代や社会的な影響をうけていつ消えていくかわからないというような流動的な部分を持ち合わせているために、安定したブランド力をもつには現状にあぐらをかくことなく常に磨きあげてブランドをより強固なものに育て上げていくという戦略も必要となってきます。

イギリスのある雑誌社の例をあげると、政治・経済部門でトップクラスの売上を占めていたエコノミー雑誌の読者離れが進んだために、市場調査を行ってインサイト分析が行われました。

この雑誌は世界中の政治・経済の情報が掲載されているものですが、中でも話題となっている企業への徹底取材が売りで、ターゲットとしている消費者層は40代～50代の会社経営者や管理職などですが、実際の読者には若年層の上昇志向の強い、将来の会社経営者や管理職などを目指すビジネスマン達も多いと言われています。

そして彼らはこの雑誌から世界の政治・経済情報を得て、同僚だけでなく上司とも同レベルの会話ができる自分を目指しているようです。

けれどもインサイト分析を深めるに従って、「知識を豊かにして自分の内面を充実させたい」という意識以上に「自分がこの雑誌の愛読者であることを周囲に見られたい」、つまり「知識が豊かで、内面的にも充実した人間であるように思われたい」、「周囲の人たちから尊敬されたい」という願望が強いということが分かってきました。

インタビューでは「自分を高めたいから......」という意味合いの強かった言葉の端々に、もう1つの本音があるのを読み取り、これを広告コンセプトとした新たなブランドデザイン戦略を展開することによって、この雑誌は半年で売上が倍増したのだそうです。

既存の読者以外にもたくさんいた、同じような意識をもつ人たちの価値観との連動に成功し、かれらの心に「欲しい」という感情を目覚めさせることのできた例だと言えます。

マーケティングでよく出てくるものに"顧客インサイト"という言葉があります。

"インサイトとは本音"という意味から、"顧客インサイト"は"消費者の本音 "という意味で使われていますが、これを知るために企業は市場調査を徹底的に行って客観的なデータを入手し、それを満たす条件の製品作りに取り組みます。

けれどもこのように売れることが裏付けられたものでも、企業の筋書き通りに売れるとは限りません。

それは消費者がものを購入するかどうかは、論理的に考える左脳的思考ではなくて、直感や感情を主体とした右脳的思考に左右されているからで、それはちょうど私たちが人を好きになったり嫌いになったりするのと同じだと言われます。

言葉では筋道をたてて表現できなくても"好きな人"、"嫌いな人"、"どちらでもない人"などというように無意識のうちにはっきりと分類しているように、消費者は購入の時点で"欲しいもの"と"欲しくないもの"を"インサイト＝本音"に基づいた直感や感情で決めています。

そこで市場調査によって得られたデータは、その時点ではまだまだ表面的なものに過ぎないために企業側はされにそこから"顧客インサイト"を深く読み取らなければなりません。

「何となく好き......」、「何となく嫌い」、「何となくこっちがいい......」、「何となく気になる」と感じる消費者の選択の裏には、消費者自身も気づいていない本能に基づいた強い欲求が隠れているようです。

売れる製品を作るには、ブランドのロゴやパッケージのデザイン、広告文案などを通してうち出す企業の価値観や世界観を、ターゲットとする消費者の価値観や世界観と連動させるという戦略が必要となってきます。

たとえば私たちの殆どは、梅干しを見たり梅干しの酸っぱさを想像しただけでだけ唾液が出てきますが、これは右脳が梅干しのイメージが届いた瞬間に、「酸っぱさを和らげるために唾液を出しなさい」という指令を出しためです。

面白いことに、私たちの右脳は自分で想像したことが現実なのか空想なのかというのを判断することができないために、実際に見たり食べたりしていなくても想像してその情景を思い描くだけで実際に体験した場合と同じ反応が起きるのです。

厳密に言えば右脳は誤った指令を出していることになりますが、唾液の分泌が少々多くなった程度で私たちの体に異常が起こるということもないので、このような右脳のミスは問題視されることもありませんね。

昔から"病は気から......"とも言われるように、この反応がマイナスの方向に作用すると体までおかしくなってしまいますが、逆に右脳のこの性質を利用して意識的にプラスの方向に向けるということも可能です。

また右脳は、たとえ左脳が「このあいだもそうだったように、今の梅干しの映像は想像上のもので本物ではないよ！」といくら一生懸命止めようとしても、一旦 "映像"としてイメージしたものは絶対に覆しません。

言いかえれば、右脳は左脳よりも我が強くて強力なパワーをもっているということで、よくスポーツ選手のイメージトレーニングに使われて効果を発揮しているようです。

ブランドイメージの構築では、このことを利用して一旦消費者にプラスのイメージをもってもらうと次からはそのロゴやパッケージのデザインを見ただけで、またその名前を聞くだけで安心感が生まれ、黙っていても価格を落とさなくても売れるという好循環ができあがるのです。

そして、"消費者に企業が伝えたいことをイメージしてもらい、ブランドを体験してもらう"という戦略において最も有効なツールがアートの分野での"デザイン"だと言われています。

加齢とともによく、「顔は覚えているのだけど、名前が思い出せない」ということがありますが、これは左脳の記憶が薄れてしまっているのに対して右脳の記憶はしっかり脳に刻み込まれているからだなのです。

"左脳的思考"の強い経営者が、価格や品質といった現実的なものに目を向けがちなのに対して"右脳的思考"の強い経営者は、ブランド構築というより広い視野から攻めようとするケースが多いようです。

ブランドを確立することによって製品やサービスに付加価値が生まれ、他社との競争においても優位に立つことができるというように、"部分"より"全体"に焦点を当てる傾向にあります。

また過去の調査データによると成功をおさめている経営者には、「将来を見通す力があり、予測不能の事態が起きても平常心を失わずに冷静に対応できる」、「楽観的で可能性を信じ、不可能にも果敢に挑戦する」、「創意工夫に長け、常に新しい考えを模索している」などというような共通点がありますが、これは右脳的思考の強いタイプの特徴で、ものごとの全体を客観的に見ることができるために、経営の大局をつかんで的確に対処していくことが可能なのだそうです。

経営者にはこのように論理、計算の得意な"左脳思考"だけでなく、イメージやひらめき、アイデアの源泉である"右脳的思考"が欠かせないと言われますが、それはブランド構築を進めていく"攻め"ためだけでなく経営危機に陥って現状を打破する力が必要な時にも役立つからです。

とはいえ、右脳的思考で生まれたアイデアやイメージをより戦略的なものにするためには、それを整理して論理的に分析する左脳が必要であることから、結局は右脳的思考と左脳的思考のいずれも欠くことはできないという結論にたどりつきそうです。

そこでまず"左脳"を見てみると、この脳は過去のデータを利用して言語と理論でじっくりと考えたり、数字を使って計算したりする意識脳で、ちょうどコンピュータのCPUに似ています。

コンピュータは人間の脳のように全体像を描いたり、未来をイメージしたりということは全くできませんが既存のデータを利用して分析したり、蓄積したり、計算したりすることに関してはどんな天才でも敵わないほどの力をもっています。

けれどもデジタル的な左脳的思考とアナログ的な右脳的思考が比較される場面では、どちらかというと右脳的思考の方がもてはやされる傾向が強いように思われます。

これは、私たちの日常生活の殆どが左脳の働きによってなされているのが分かっているのに対して、右脳の働きにはまだまだ解明されていない未知の領域が多いからかも知れませんし、どちらかというと白黒のはっきりした左脳的思考の方がとっつきやすくて簡単に思えるのに対して、あいまいさを多く含む右脳的思考の方はむずかしく思えるからかも知れません。

よく、"左脳的思考"の強い経営者は「価格が安くて、品質が高ければ売れるはずだ」というような論理思考に傾きがちで、売上を伸ばすための手段としてコスト削減や製品の改良以上の戦略を思いつくことができないなどと批判されますが、経営をより確かなものへと導くための基礎部分は論理的思考力をもつ左脳によって支えられていると言っても過言ではありません。

また、左脳を鍛えるための脳トレでは、左脳が鍛えられると同時に右脳も鍛えられているというのを聞いたことがありますが、左脳と右脳とが単独の働きをしているかのように見えて実際には互いに影響を与え合っているとすれば、最初から2つで1つの作業を行うために創られているのかも知れませんね。

まず1つ目の"スマイルデザイン"というのは、消費者の気持ちや感性を重視した商品やサービスを提供しようとする戦略で、気持ちのいいブランドデザインは消費者に笑顔をもたらすことができるという考えに基づいています。

2つ目の"ユニバーサルデザイン"というのは、年齢や性別、障害の有無、文化、人種などのさまざまな違いによる差別を行わないで誰にとっても良いデザインを目指すという考えに基づいています。

実際には最初にターゲットユーザーを設定して彼らが使いやすいデザインを企画し、徐々に対象とするユーザーを増やして行こうとする戦略です。

3つ目の"ブランドデザイン"は、企業独自のブランド・アイデンティティーを実際の製品やサービスに強く押し出しているもので、この戦略に成功して多くの固定客を獲得することができればそれらの製品やサービスは価格競争を強いられたり、広告宣伝費にお金をかけたりする必要がなくなるといった多くの付加価値を持つことができるようになり、企業にとっては大きな資産を得られることになります。

ところで、"デザイン"という言葉は主にターゲットとする消費者層の心理からどのように売れる仕組みを構築するかというプロセスに関する広義的なものと、そのプロセスにおいてどのようなツールを用いるかという狭義的なものとがあります。

たとえば小売業であればツールには、立地、営業時間、設備、陳列方法、パッケージデザイン、店舗デザインなど、掘り下げていけば数え切れないほどありますが、"優れたデザインは強力なブランドを築く"と言う人もいるように、プロセスに関するデザインの"イノベーション（革新）"の効果に、ツールに関するいわゆるアート分野のデザインの"イノベーション（革新）"が大きな影響力をもっていると考えられるようになりました。

さらに最近では、郵便ではなくより容易なメールという手段で送られてくる広告も多くなりました。

これらはいくら経費や手間がかかっていたとしても、開封されてひととおり目を通し捨てられるものがあったり、開封せずにそのままゴミ箱に直行するものもありますが、一方で自分の興味の対象外のものでも心に響くものがあると、商品であればすぐに購入したくなったりサービスであればすぐに依頼したくなったりするものですね。

つまり消費者に一番近い部分では、受け取る側の気持ち次第で企業の戦略が生かされたりボツにされたりしているわけです。

ブランドには守備範囲の広い 企業名などの"統一ブランド"から、守備範囲の限られた個別の"製品ブランド"にいたるまでさまざまなものがありますが、いずれも消費者の心理を考えながら売れる仕組みを考案していきます。

一般に"デザイン"というと狭い意味では"アート"のことを言いますが、マーケティングにおいて"ブランドデザイン"という場合は"アート"も含めてさらに広い意味で、売上をアップするためのこの仕組みを構築することを意味しています。

マーケティングの基本概念の1つに"UCD（：User　Centered　Designユーザーセンタード・デザイン ）"＝"ユーザー中心設計"というのがあります。

これは市場調査を行って企業が消費者のニーズを把握し、それを満たすサービスや製品を作ろうとする考え方で、まず得た情報をもとにユーザーを分類し、ターゲットとするユーザーを特定します。

次に特定したユーザーの意識や利用状況をさらに詳細に調査し、企画案が彼らに本当に受け入れられるものかどうかを検証できたらターゲットユーザーを満足させることのできるような設計・デザインに取り組みます。

そして、絞り込まれるターゲットによってブランドの個性をどこまで押し出していくかということが、さらに重要な課題となってきます。

そして企業においては、革新的な新製品を開発して他社との差別化を図る"プロダクトイノベーション"と、開発や製造、物流において他社が追い抜くことのできないような革新的なプロセスを目指す"プロセスイノベーション"の2つに大きく分類され、これらはさらに細かく枝分かれしていますが、その"革新"という言葉からも想像がつくようにいずれも問題点をコツコツと改善していくのではなく、従来とは全く異なる視点からアプローチして目的を実現させるという戦略がとられています。

ところで、常に輝きを失わないでいるブランドの裏には、必ずといっていいほど途切れることなく繰り返されている"イノベーション"が存在すると言われますが、たとえば世界中のあちこちに店舗をもつアメリカのハンバーガー大手"マクドナルド"も、その誕生自体が "イノベーション"の賜物であると高く評価されています。

......大勢の客の注文に対しても迅速に対応できたり、どこの店に行っても同じ水準のハンバーガーやフライドポテトを低価格で食べることができたり、セルフサービスの仕組みが整っていたり、従業員の接客レベルが高く維持されていたりと、消費者にとってはすべてが革新的なことだったのです。

こうしてファーストフード業界でのトップの座を得た後も、それに甘んじることなく"イノベーション"が繰り返されることによって、"マクドナルド"というブランドはさらに成長し続けているのです。

話は変わって、昨年末にアメリカのサンドイッチ大手"サブウェイ"が、世界の店舗数において"マクドナルド"を抜いて33,749店舗になったということが発表されていました。

このブランドは17歳の青年が自分で学費を稼ぐためにアメリカのコネティカット州に1号店を開いたのが始まりで、野菜をふんだんに取り入れたヘルシーメニューを売りにしています。

そして"イノベーション"においては"マクドナルド"に劣っていますが、健康志向が高まっているアメリカでは堅実な伸びを見せているようです。

業界では、この競合に"マクドナルド"がどのようなイノベーション戦略を展開するに関心が寄せられています。

企業にとっては、そのギャップを正確に把握することがリニューアルに向けてのスタート地点となりますが、その際には現状を的確に把握するための戦略的な市場調査の実施と同時に、強力な独自性をもった"理想像"が打ち立てられている必要があると言われています。

たとえば最近リニューアルされて話題となっているものに、日本コカ・コーラ㈱の"ジョージア"シリーズがあります。

これは、40代以降の人々がコーヒーに "気分転換"を求める人が多かったのに対し、20代～30代の若者層は "上質なものに触れることによる癒し"を求める人が多いという調査結果から、10年後にもこのブランドを成長させ続けるためには、20代～30代の若者層への訴求力をより強化することが必要であるという企業側の"理想"を実現させるために行われたもので、製品の質を向上させることと併行して"ジョージア"のブランドデザインのリニューアルが行われています。

そこではカップを表現したシンボルマークはそのまま使われていますが、平面的であったものから立体的なものに変えられたり、背景をブルーからシルバーに変えてより現代的で洗練されたイメージをプラスしたり、"GEOGIA"の"O"の部分をデザインしてコーヒーの香りが立ち上る様子をよりリアルに表現したりして、どのシリーズも若者が手にした時に「かっこいい」「高級感がある」などと興味を懐くような外観に変えられています。

このようにして企業は、自らが目指す"理想像"と"現状"とを、リニューアルによって実現させています。

消費者に製品の質の向上を分かってもらうには、まず興味をもってもらい、さらに購入して飲んでみてもらうという2つの段階を経なければなりませんが、視覚に訴えることのできるデザインの力を利用することによって、その過程をより効率よくクリアして消費者の製品に対するブランドイメージを高めることができます。

まず、"ブランド"には"統一ブランド"、"ファミリーブランド"、"コーポレートブランド"などと呼ばれているものがあります。

例を挙げれば、高級ブランドで有名な"エルメス"はもともと馬具工房から始まったフランスのエルメス社の商標で、自動車の普及によって馬車が衰退することを見越した経営者が事業内容をカバンや財布などの革製品、さらには腕時計や服飾品、香水の製造などに移行させて成功をおさめたものですが、ここでは企業が所有しているすべての商品に会社名が統一してつけられ、いずれの商品にも馬車と従者がデザインされたロゴマークが表示されています。

そしてこのデザインに主人が描かれていないのは、「私たちは最高の馬車と従者をご用意しますが、主人はあくまでもお客様です」という思いがこめられているのだそうです。

しかもバッグには、製造年月日と場所、職人名が刻まれたものまであって、もし何かあっても製造に携わった人が最後まで責任をもって修理をしてくれるというもので、このように信頼度の高いブランド名をつけてそのブランドのマークを商品に表示することで、消費者はそのデザインを見ただけで安心感を得ることができるために、新開発した商品を消費者に伝えるのにかかる時間や経費をも大幅に削減することができているのです。

2つ目は、"製品ブランド"、"個別ブランド"などと言われているもので、ここでは同じ企業の商品でもブランドが分けられています。

たとえばSONYの"ウォークマン"は、若者層をターゲットに絞って開発された商品ですが、個別に新しいブランドを立ち上げてネーミングやデザインが一新されていることによって、消費者はそこから企業の新たなメッセージを受け取ることができます。

いわゆる戦後の混乱期を乗り越えて、 "作れば作っただけ売れる"という大量生産によって経済が成長していた時代で、消費者もこれらの商品を持っていること自体に満足感できていたのでした。

けれどもその後生活水準が向上して、国民の多くが中流意識を持ち始めた1980年代になると、人々はテレビやラジオ、雑誌などからさまざまな知識を得るようになり、今度は皆と同じものではなく個性を求め始めるようになりました。

これが高度成長時代の終焉の訪れで、企業は単に作っただけではモノは売れなくなってしまいました。

つまり、需要と供給のバランスが逆転して、これまでの「企業が消費者にモノを提供してあげている」という発想はすっかりくつがえされ、今度は「消費者がモノを選ぶ」という時代に入り、企業は消費者が何を求めているのかを調査・分析して、それに合わせた製品づくりに方向転換せざるをえなくなったのです。

消費者は、商品や広告、店舗などといった外見的な部分を通じて企業を知って行きます。

そのことからも、企業は消費者に選んでもらうためには何を目指して消費者に何を提供しようとしているのかということを、たとえばロゴマークや広告、商品のパッケージ、色、店舗の雰囲気などによって絶えず発信し続ける必要があります。

そしてそこで消費者の心をがっちりとつかむには、商品の品質の高さ同様にデザイン力というものが大きくものを言います。

技術の進歩した現代では、品質においてはどの企業も大きな差はないと言われますが、同じような質の商品が並んでいた場合、選ばれるのは価格、外見から伝わってくるイメージなどより消費者を魅了することのできるものが有利になってきます。

どのような売れるしくみを構築していくか（＝デザインするか）ということも企業にとって重要な課題ですが、最近では外見のデザインに力を入れたデザイン先導のブランドデザイン戦略が注目されています。